Создание сайтов / Привлечение клиентов в организацию это

Привлечение клиентов в организацию это

В целом, работу с клиентами можно разделить на несколько этапов, Вологина О. В. выделяет 3 этапа [Вологина, 2014]:

1) привлечение клиента - проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований;

2) продажа - непосредственное заключение сделки, продажа товара или услуги;

3) постпродажное обслуживание - программы лояльности.

Наибольший интерес для проводимого исследования представляет первый этап - привлечение клиента. Привлечение клиентов необходимо организации для того, чтобы продлить свой жизненный цикл, получать и увеличивать поток доходов, а также расширять своё влияние на рынке и в отрасли.

Привлечение новых клиентов является сложным и трудоемким процессом, так как задействует материальные и нематериальные ресурсы организации. К возможным этапам привлечения клиентов, согласно Дойл Б. можно отнести следующие [Doyle, 2016]:

1) определение целевой аудитории - с помощью маркетинговых исследований нужно найти такую целевую аудиторию, с которой у компании есть возможности и ресурсы работать и, таким образом, получать прибыль. Смысл определения целевой аудитории в выделении тех потребителей, которые наиболее вероятно станут постоянными покупателями товаров или услуг компании, тем самым формируя устойчивый бренд и конкурентоспособность;

2) определение потребностей целевой аудитории - чем корректнее определены потребности целевой аудитории, тем проще создать продукт и маркетинговую кампанию, которые будут их удовлетворять. Таким образом, снижаются издержки на убеждение потенциальных клиентов в важности и нужности продукта или услуги, так как потребители сами будут осознавать потребность в них;

3) определение того, соответствует ли предлагаемый товар или услуга требованиям потребителей - поможет определить, как много затрат понесет компания на то, чтобы скорректировать продукт или услугу в соответствии с требованиями и нуждами потенциальных потребителей;

4) создать предложение, от которого потребителю сложно отказаться - такое предложение должно отражать потребность покупателей, вызывать желание потребителя приобрести товар или услугу и при этом быть емким и коротким;

5) найти наибольшие места концентрации целевой аудитории - субъекты целевой аудитории могут находиться на разной удаленности друг от друга. Чтобы охватить как можно больший контингент целевой аудитории, нужно найти такие места, где наблюдается их большая концентрация. Таким образом, вероятность привлечения большего количества потенциальных потребителей выше;

6) создать систему оповещений клиентов для повышения их лояльности - потенциальные клиенты могут стать постоянными, если ненавязчиво показывать, что компания помнит о них и "заботится". Предпочтительно, чтобы такая система была автоматизированной - электронные письма, смс - для снижения издержек;

7) осуществить продажу - результатом вышеперечисленных действий должна служить продажа товара или услуги новому потребителю, однако, это не означает, что он автоматически становится частью базы постоянных клиентов. Главная цель - удержать новоприобретенного клиента;

8) создать дополнительные предложения - дополнительные предложения созданы для удержания новых клиентов и формирования у них лояльности к компании и бренду. Чем меньше дополнительных предложений и ценности создает организация для новых клиентов, тем меньше вероятность повторной покупки.

Сампсон Т. делит процесс продвижения на более общие блоки, которые во многом похожи на вышеприведенные этапы. Она рассматривает продвижение как 4 последовательных процесса [Sampson, 2016]:

1) сегментация - разделение рынка в соответствии со схожестью. Сегментация может проводиться по различным критериям, согласно Томасу Дж. например [Thomas, 2007]:

а) по географическому положению;

б) в соответствии с каналами дистрибуции;

д) в соответствии с демографическим положением;

е) в соответствии с временнмыми характеристиками;

ж) психографическая сегментация (стиль жизни).

2) таргетинг - определение, с какой группой потребителей будет вестись взаимодействие, каким образом будут сроиться каналы коммуникации;

3) позиционирование - то, каким образом подать товар или услугу целевой аудитории, чтобы побудить потенциальных клиентов сделать покупку, тем самым удовлетворив их потребности;

4) месседжинг - то, каким образом компания говорит о себе и своем "продукте". Результативный месседжинг обеспечивает понимание потребителями целей организации и побуждает пользоваться ее товарами и услугами.

Приведя различные этапы привлечения клиентов можно сделать вывод о том, что для того, чтобы проводить успешное продвижение продукта или услуги, компания должна иметь достаточное количество ресурсов, обеспечивающих каждую ступень процесса. Однако, успех продвижения также зависит от выбранной стратегии и маркетинговых инструментов, описанных ниже.

Переходя к способам привлечения клиентов, в первую очередь необходимо подробнее рассмотреть основные стратегии продвижения товаров и услуг. К ним можно отнести Push- и Pull-стратегии.

1) Push-стратегия з- "проталкивание" продукции через дилера в розницу" [Глухов, 2011, с.48];

К наиболее распространенным методам данной стратегии можно отнести, например, "прямые продажи в шоурумах, переговоры с ритейлерами о складском хранении товара, привлекающая внимание потребителей упаковка" [Push and pull marketing strategies, 2016].

Таблица 1. Преимущества и недостатки Push-стратегии

Используется для поиска дистрибьюторов, которые будут заниматься продвижением товара

Дистрибьюторы могут запросить финансовую поддержку на продвижение

Выгодна производителям и продавцам, предоставляющим товары низкой ценности

Дистрибьюторы могут запросить долгосрочный контракт, который будет не выгоден

Один из способов протестировать товар

Дистрибьюторы могут просить снижения цены для того, чтобы уложиться в свой собственный бюджет на маркетинг и рекламу

Дистрибьюторы могут создать зависимость и негативно влиять на цену товара

2) Pull-стратегия - "вытягивание" продукции у дилера путем создания спроса на продукцию у конечного потребителя" [Глухов, 2011, с.48];

Привлечение клиентов в организацию это один

Рис. 2. Цепочка Pull-стратегии

К наиболее распространенным методам стратегии можно отнести "рекламу и продвижение через СМИ, менеджмент взаимоотношений с клиентами, стимулирование продаж и скидки" [Push and pull marketing strategies, 2016].

Таблица 2. Преимущества и недостатки Pull-стратегии

Прямой контакт с потребителями

Большой объем административных решений внутри компании для того, чтобы удовлетворить потребности клиентов

Мгновенная оплата покупки

Большое количество единичных покупок

Более высокая прибыль, так как отсутствую скидки

Большое количество мелких заказов/покупок

Потребители могут генерировать идеи для нового товара или услуги

Данная стратегия подходит для продажи премиальных товаров и услуг

В зависимости от выбранной стратегии организация может оперировать различными методами привлечения новых клиентов, таким образом, оптимизируя издержки и процесс производства. Кроме того, результативность стратегии продвижения подвержена влиянию того, насколько успешно компания может использовать Push- и Pull-стратегии одновременно. Целью этого является охват как можно большей целевой аудитории, так как те или иные потребители могут по-разному реагировать на Push-Pull.

Существуют различные методы привлечения клиентов. Ларина Т.Д. относит к стандартным видам продвижения и привлечения клиентов следующие [Ларина, 2007, с.217]:

1. платная реклама в СМИ;

2. директ-мейл - почтовая рассылка писем и извещений с информацией о компании, скидках, распродажах;

3. PR - статьи в газетах, журналах, сети Интернет, интервью;

4. телемаркетинг - телефонный маркетинг;

5. промоушн - скидки, купоны;

6. специальная реклама - подарки, сувениры.

Арунас Е.Л. [Арунас, 2013] также выделяет ряд техник, направленных на привлечение новых клиентов. Не смотря на видоизмененные названия, данные методы во многом согласуются с методами, описанными Лариной Т.Д. а также предоставляют более полное понимание широты возможностей, которые несут в себе перечисленные техники. В представленной ниже таблице приведены техники, перечисленные Арунас Е.Л.:

Таблица 3. Техники привлечения новых клиентов по Арунас Е.Л.

"Напишите мне письмо"

Основное отличие - эффект неожиданности из-за менее стандартных видов связи, не используя Интернет. Методы: телеграмма, 3D-письмо (письмо со вкладышем ручки, брелока), факс-рассылка

"Продажа на удержании"

Встраивание предложений, направленных на продвижение товара или услуги, во время ожидания в течение звонка в call-центр. Таким образом, клиент не только испытывает меньше негативных эмоций от ожидания, но и получает актуальную информацию о новых предложениях

"Не имей 100 рублей, а имей 100 друзей"

Подразумевает предложение клиентам дополнительных бонусов, если они "приведут" своих родственников, друзей и знакомых. Кроме того, данная техника может использоваться для привлечения новых сотрудников в организацию

Влияет н лояльность клиентов к бренду и компании. Техника основана на положительных отзывах людей

Подразумевает использование собственных окон и витрин для привлечения клиентов. Действенно для организаций, работающих на первых этажах зданий. Смысл техники в том, что потенциальные клиенты сквозь окна могут увидеть деятельность организации, что, вероятно, вызовет интерес и может положительно повлиять на процесс покупки

Создание промопакетов для потенциальных клиентов. Данные промопакеты помогают потребителю принять решение о покупке

Относится к продвижению через Интернет. Главными преимуществами являются низкие издержки на применение и охват большего количества потенциальных потребителей

"Come back для спящих"

Относится к клиентам компании, которые по какой-либо причине перестали совершать покупки. Цель техники - вернуть "спящих" клиентов. Одним из методов, используемых в данной технике, является поздравление клиента с днем рождения через различные каналы коммуникации

Основана на получении новыми клиентами денежных средств и бонусов, например, на электронный кошелек или бонусные карты

Методы привлечения клиентов также можно рассмотреть с точки зрения promotional mix - реклама, прямые продажи, PR, стимулирование продаж.

Расходы на рекламу различных организаций могут исчисляться миллиардами рублей. Ниже приведен список российских компаний и их затраты на рекламу на 2014 год [Затраты …, 2016].

Таблица 4. Расходы на рекламу российских компаний в 2014 году

Расходы на рекламу, млрд. руб.

Реклама может осуществляться через разнообразные медиа, например, Стролсер С. выделяет следующие медиа каналы рекламы [Stralser, 2012]:

2) печатная реклама;

5) рассылка почтой;

7) уличная реклама.

Ламб и др. также приводят похожий список основных рекламных медиа, а также рассматривают их преимущества и недостатки [Lamb et al, 2011]:

Таблица 5. Преимущества и недостатки основных рекламных медиа

Гибкость и большой географический охват, круглогодичность, доступность

Ограниченные свойства печати, ограниченный круг читателей, может быть высоко затратным

Высокое качество печати, сегментирование по региону, возрастно-половой группе

Медленное расширение аудитории, ограниченные возможности представления, несвоевременная информация

Низкие издержки, относительно небольшое количество сезонных колебаний, элементы развлечения

Нет видеоряда, короткая жизнь рекламного блока, посторонние шумы

Возможность охватить большую аудиторию потенциальных и существующих клиентов, возможность креативной рекламы, сегментация по возрастно-половому признаку (различные каналы)

Скептически настроенная аудитория, высокие издержки, долго время создание рекламного ролика

Умеренные издержки, возможность многократного повторения рекламы, гибкость

Слишком короткий месседж, высокий уровень "шума", отвлекающего потенциальных клиентов

Возможность сузить целевую аудиторию и действовать направленно, средние затраты, относительно недолгое время создание рекламы

Сложно измерить эффективность рекламы и отдачу от инвестиций, сильная зависимость от "кликов" и переходов по ссылкам, не у всех потребителей есть доступ в Интернет

Кроме того, что каждый из перечисленных медиа имеет свои слабые и сильные стороны, их также можно рассматривать с точки зрения того, как именно они влияют на потенциального потребителя и на сколько могут стимулировать его к покупке товара или услуги. Камминс Дж. и Маллин Р. предлагают таблицу, отражающую то, какие рекламные медиа наиболее результативны с точки зрения пяти факторов: осведомленность (awareness), одобрение (acceptance), предпочтение (preference), настойчивость (insistence), заверение потребителя (reassurance) [Cummins, Mullin, 2010, с.32].

Таблица 6. Что могут медиа

В Таблице 7 с помощью условных знаков показана степень того, как те или иные медиа достигают целей стратегии продвижения. Условный знак ? означает, что взаимосвязь указанного медиа и возможного влияния на потребителя происходит рандомно и не обязательно в большинстве случаев. Проанализировав таблицу выше, можно сделать вывод, что наибольшего эффекта на потребителя достигают те рекламные медиа, которые непосредственно контактируют с потенциальным или реальным потребителем, такие как сайты в сети Интернет, электронная почта и экспериментальные продажи. Возможно это происходит потому, что с помощью этих медиа потребитель может напрямую взаимодействовать с представителями компании, тем самым почти сразу же вовлекаясь в процесс продвижения товара или услуги.

2) Прямые продажи

Калужский определяет прямые продажи, как "часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями" [Калужский, 2016]. Несмотря на то, что прямые продажи кажутся наиболее простым методом продвижения товара, чтобы привлекать новых клиентов, персонал должен быть достаточно квалифицирован, а также ему необходимо досконально знать особенности товара или услуги и уметь правильно представить его потенциальному потребителю.

В источниках предлагаются этапы привлечения клиентов через прямые продажи, однако, нужно учитывать, что не все из них могут быть задействованы в процессе прямых продаж ввиду различных причин. Например, этапы могут быть сокращены, так как потенциальный клиент будет раньше готов совершить покупку или, наоборот, могут быть задействованы все этапы из-за того, что потребителю потребуется больше времени и стимулов для принятия решения о покупке.

В целом, можно выделить семь стадий привлечения клиента через прямые продажи [Marketing - Promotion Strategy, 2016]:

1) поисково-отборочный этап (prospecting and qualifying) - определение потенциальных потребителей, новых клиентов, которые могут заинтересоваться товаром или услугой;

2) предварительный подход (pre-approach) - "прощупывание почвы", определение, нужна ли помощь потенциальному клиенту в выборе товара или услуги;

3) непосредственное начало работы с потенциальным клиентом (approach) - создание контакта с потенциальным клиентом через различные каналы коммуникации (лично, через электронную почту, мобильный телефон);

4) презентация и демонстрация (presentation and demonstration) - описание товара или услуги клиенту с точки зрения его преимуществ и полезности для клиента, с целью побуждения к покупке;

5) работа с возражениями (handling objections) - демонстрация ценности предлагаемого товара или услуги потенциальному клиенту с целью его убеждения в полезности покупки;

6) завершение сделки (closing) - успешное завершение переговоров с потенциальным клиентом, совершение им покупки, оформление покупки;

7) постпродажное обслуживание (follow-up) - получение фидбэка от клиента о его уровне удовлетворенности продуктом или услугой, а также предложение решения проблем, если таковые имеются.

Личные (прямые) продажи широко распространены среди российских компаний, например, ими пользуются операторы связи МТС, Билайн, Мегафон, предлагая через холодные и горячие звонки новые тарифы мобильной связи и Интернет; негосударственные пенсионные фонды, например, НПФ Стальфонд, НПФ Европейский с помощью поквартирных обходов с целью предложить услугу по переводу пенсионных средств в НПФ.

Также можно выделить следующие преимущества и недостатки данного метода привлечения клиентов. К основным преимуществам можно отнести индивидуальный подход к каждому клиенту, так как у продавца в основном существует личная мотивация продать товар или услугу (количество проданного "продукта" влияет на заработную плату), а также большой объем обратной связи в виду того, что клиент может сразу высказать свою точку зрения. К основным недостаткам метода относятся высокий уровень издержек, а также подверженность влиянию внешней среды. Если на рынке существует такой же товар, предлагаемый потребителям через другие виды продаж, личные продажи могут быть неэффективны [Калужский, 2016].

3) PR, пропаганда

PR или пропаганда может существенно расширить круг потенциальных клиентов, так как охватывает большое количество каналов, через которые можно привлечь внимание целевой аудитории. Калужский выделяет следующие виды пропаганды [Калужский, 2016]:

6) средства идентификации - эмблемы, лого, корпоративная символика.

Пропаганда направлена на корректирование имиджа бренда и компании, а также восприятие товара или услуги в глазах существующих клиентов, потенциальных потребителей, а также других стейкхолдеров, связанных с компанией (инвесторы, сотрудники, государство). Основным преимуществом PR-кампаний является то, то наряду с целевой аудиторией они могут привлекать новых клиентов из других областей, таким образом действуя на более обширную аудиторию. С другой стороны, такие кампании, при неэффективном проведении, могут, наоборот, ухудшить восприятие потребителями продукта или услуги тем самым негативно влияя на объем прибыли компании, ее имидж и имидж бренда. Для того, чтобы использовать пропаганду наиболее результативно, компании зачастую используют сразу несколько ее методов.

4) Стимулирование продаж

Стимулирование продаж или sales promotion также является частью promotion mix. Такие краткосрочные кампании направлены на дополнительное стимулирование потребителей сделать покупку и на привлечение новых клиентов. Существуют различные методы стимулирования продаж, например, Стролсер выделяет следующие [Stralser, 2012]:

1) стимулирование потребителей:

б) частичная компенсация;

г) розыгрыши и конкурсы;

д) специфическое внутримагазинное рекламное оформление;

е) объединение нескольких товаров или услуг в набор;

2) стимулирование контрагентов:

а) скидки ритейлерам;

б) предоставление торгового оборудования.

Калужский, в свою очередь, кроме стимулирования потребителей, рассматривает более подробно стимулирование контрагентов и торгового персонала [Калужский, 2016]. Цель стимулирования контрагентов и торгового персонала состоит в том, что именно они непосредственно контактируют с клиентами, а значит, от их действий во многом зависит количество привлеченных потребителей. Таким образом, для того, чтобы быть более результативной в плане привлечения клиентов, организация должна использовать различные виды стимулирования продаж, направленные на указанных вые субъектов.

Реклама страницы инстаграм через фейсбук на
Как привлечь клиентов по поклейке обоев
Как разместить рекламу в инстаграм в истории
Как выложить рекламу в инстаграме в сторис
Facebook реклама цена за клик